面部护肤品牌，谁成功占据国内消费者心智？附报告

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凯度基于全球权威的BrandZ数据库，发布了《面部护肤品类品牌心智表现洞察》报告。本期报告聚焦中国市场，基于凯度MDS品牌资产框架分析了面部护肤品类的品牌力与溢价力影响指标，并展示了该品类TOP15品牌的消费者心智竞争格局与七个品牌的分析案例，包括雅诗兰黛、兰蔻、巴黎欧莱雅、OLAY、珀莱雅、自然堂、薇诺娜。

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报告 | 凯度面部护肤品类品牌心智表现洞察

PART 1

面部护肤品类

品牌力宏观透视

基于凯度BrandZ数据和凯度MDS品牌资产框架可以看到，在中国市场的面部护肤品牌，如果想提升自身在消费者心智中的影响力，品牌可以首先考虑提升活跃度（S），即通过有效的营销等方式，让品牌可以更快浮现在消费者脑海中。

与此同时，提升有意义（M）指标，即让消费者喜欢品牌并认为品牌与自身的需求强相关，能够有效提升品牌力并提高面部护肤品牌的溢价力。

报告 | 凯度面部护肤品类品牌心智表现洞察

从国内面部护肤品类品牌心智竞争力格局来看，第一梯队相对稳定：近三年来TOP7的品牌基本保持不变，其中雅诗兰黛、兰蔻、巴黎欧莱雅、SK-II常年位于领跑地位；OLAY、自然堂、资生堂也在近三年稳居品牌心智影响力TOP7。

近年来国货护肤品牌也逐渐发力，在消费者心智中逐渐占据一席之地。珀莱雅、薇诺娜更是在近三年中保持了品牌力排名持续上升。

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国内面部护肤品类的品牌溢价力竞争格局近三年也基本稳定，以雅诗兰黛、兰蔻、SK-II等为代表的国际品牌，其溢价力远超面部护肤品类均值，领跑整个品类。具体排名详见完整报告。

PART 2

头部品牌

重视打造品牌理想

凯度BrandZ研究表明，在未来，企业可持续发展在中国将变得更加重要。其中“品牌理想”——品牌拥有除了获利之外的目的，致力通过产品或服务让人们的生活更加美，是消费者在考虑品牌时最看重的联想。

面部护肤品类头部品牌，如雅诗兰黛、巴黎欧莱雅、兰蔻，在保持原有竞争优势的同时，也愈加重视对“品牌理想”的打造。从凯度BrandZ数据来看，三个品牌在品牌理想方面的打造是相对成功的，消费者对其品牌理想的感知在近三年明显上升。

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品牌案例1：雅诗兰黛

从雅诗兰黛的品牌心智地图雷达图中可以看到，其在MDS三个指标上都有着超越品类均值的优异表现，并且在品牌力、溢价力、长驱力三方面也十分卓越。可以说雅诗兰黛品牌在中国市场中，无论是对消费者心智的影响力、品牌溢价的能力、以及品牌在未来持续推动销售增长的潜力都是强劲的。

进一步聚焦品牌的具体优势分析可以看到，中国消费者十分认可雅诗兰黛的品质与技术，认为其在面部护肤品类中“做到最好”，“代表着独特的东西”、是“行业领先”的品牌。并且无论是国内成熟还是年轻女性消费者，对雅诗兰黛“品牌理想”的认可度连续三年持续提升。

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PART 3

成长品牌

打造优质的产品、内容、体验

凯度3C品牌力模型指出，品牌可以通过打造产品力、内容力、体验力来驱动品牌力的持续增长。报告也从3C的角度出发，剖析了面部护肤品牌在这三方面的行动与品牌力表现。

- 产品力

产品是面部护肤品类巩固与消费者的关系、获得品牌增长的核心。好的产品有利于品牌巩固与消费者的关系，获得消费者的信任与喜爱并进一步加强品牌形象。

- 内容力

最大化“内容力”，让品牌在更广的受众中增加首提率、相关性和差异化，让消费者购买的时候决策更容易。

- 体验力

通过优化触点，在销售端获得更大的份额和提供好的及时体验，让没有计划的人购买自己的产品，让有计划购买者购买更多。

品牌案例2：珀莱雅

珀莱雅在2023凯度BrandZ中国市场面部护肤品类排名中位居第八名，从品牌心智竞争力地图的雷达图上来看，其在有意义（M）和活跃度（S）上的表现接近行业均值水平，在差异化（D）方面有提升的空间。

珀莱雅品牌持续在产品研发上进行投资，打造了深受消费者喜爱的明星产品系列，与消费者关系不断加强。对比2019年与2023年的数据，可以看到珀莱雅品牌在国内消费者心智中的品牌份额有较大幅度的提升，其中在有意义（M）指标上提升最为显著，并逐渐在消费者心中建立了值得信赖、行业领先的品牌形象。

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品牌案例3：自然堂

自然堂在2023凯度BrandZ中国市场面部护肤品类排名中位列第六，并在活跃度（S）指标上十分突出，超过了品类的均值水平，加之其可观的有意义与差异化指标表现，自然堂在品牌力上获得了不错的表现。

自然堂通过明星代言、达人推荐、小红书种草等丰富的营销活动，成功地提升了品牌在消费者心智中的活跃度（S），消费者认为其品牌有着成功的广告，并且是行业领先的。从细分人群来看，自然堂2023年在34岁及以下女性消费者中的品牌活跃度明显上升，成功圈住了一批年轻女性消费者。

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更多品牌案例

兰蔻、巴黎欧莱雅、OLAY、薇诺娜的品牌案例，请点击文末【阅读原文】查看完整报告。

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